SEM从业者主要有两类,一类是甲方SEM,如一些企业的内部SEM竞价管理员,以及乙方SEM,如推广代理和托管公司的从业者。这两者的报告对象是不同的,前者向部门主管和领导报告,后者向乙方公司的领导报告。
当然,不管是甲方还是乙方的SEM,最核心的衡量指标实际上是投资回报率,即简单的转化效果。它衡量你在一段时间内花了多少钱,收到了多少客户咨询,以及广告投资与回报的比率。这是一个核心的指标。展现、点击和点击率等指标都是可控的过程指标,只有通过全面的分析和调整才能实现转化。追求单一指标往往是无效的。
SEM的日常工作一般包括以下内容:
数据下载和分析
每天下载前一天的后端数据报告,全面分析前一天的展示、点击、支出和转化,并识别任何重大数据波动。由于网络流量波动,因此有必要进行每日小分析和每周大分析,只查看一天的数据往往会导致偏差。这需要强大的Excel技能和数据分析能力,以准确识别数据中的差异。
账户分析
基于第一步的数据分析,查看帐户的各种设置,分析一段时间内的推广情况,并对帐户的调整进行规划,计划接下来的调整是大还是小。
每日优化账户
日常优化包括一些细节,如否定关键字、添加关键字、调整区域和更新创意。特别是对于信息流,更新创意材料是一项常规工作。
定期效果评估
运行一段时间后,查看数据并评估之前所做的调整,根据需要进行调整。
沟通
SEM工作涉及大量的沟通。对于甲方SEM,这涉及与其他职位的沟通,如平面设计师、营销和运营。对于乙方SEM,我们主要涉及与服务客户和其他部门工作伙伴的沟通。
这些都是SEM的日常工作。事实上,SEM是一个非常繁琐的过程,微小的调整可能就会让账户表现大不一样,而忽视细节可能会立即降低账户的转化。因此,优化其实也是一个不断试错的过程,扎实地执行日常工作,进行更多的A/B测试,可以帮助提高我们的SEM优化水平,提升推广效果。